LED顯示屏自誕生以來，以其高亮度、全天候等優(yōu)點在戶外顯示領域占據(jù)了得天獨厚的優(yōu)勢，在經(jīng)歷北京奧運會開閉幕式的高光時刻后，戶外LED顯示屏迅速風靡全球戶外顯示市場，成為戶外傳媒廣告的重要載體。隨著戶外LED顯示屏的迅速普及，其在戶外廣告市場地位越來越重要，與此同時伴隨著戶外廣告市場的泛濫，也衍生出一系列的問題。
戶外廣告清理，LED顯示屏面臨的機遇與挑戰(zhàn)
自20世紀90年代以來，我國戶外廣告行業(yè)取得了突飛猛進的發(fā)展，國內(nèi)戶外廣告主要集中在一、二線城市。隨著戶外廣告行業(yè)進一步發(fā)展，LED大屏的應用也越來越廣泛，但由于部分企業(yè)對LED大屏的安裝不規(guī)范，光污染、噪聲以及未及時檢修帶來的安全隱患等問題也日漸凸顯。出于對城市環(huán)境和市容形象考慮，全國各地區(qū)也對LED大屏出臺了相關政策，進一步規(guī)范設置戶外LED大屏。近年來隨著全國各主要城市清理城市“天際線”以及加強戶外廣告市場規(guī)范整頓工作，曾經(jīng)作為戶外傳媒廣告寵兒的戶外LED顯示屏成為了重災區(qū)，被列為了重點監(jiān)管對象。
自2019年6月17日中國住建部發(fā)布《關于開展規(guī)范城市戶外廣告設施管理工作試點的函》始，一場聲勢浩大的規(guī)范城市戶外廣告設施管理的試點工作便在長春、武漢、成都、廈門、青島、深圳、無錫、株洲、如皋等9個城市開展。其影響和波及范圍卻遠遠不止上述城市。北京、上海、廣州等一線城市早就不約而同地開展了清理整頓工作，更多二、三級城市選擇跟進。僅上海一地，就有30多塊LED媒體墻和500多塊戶外LED顯示屏被下架。在廣州市政府出臺的《專項規(guī)劃》中，對戶外LED顯示屏提出了相應要求，包括：禁止在禁設區(qū)和嚴控區(qū)內(nèi)設置（公共信息電子顯示屏和在商業(yè)面積大于20000平方米的建筑上設置的除外）戶外電子顯示屏；戶外電子顯示屏每日22:30至次日7:30禁止開啟；禁止影響航空安全設置等。
本次全國大規(guī)模拆牌事件，總結(jié)來看，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是多數(shù)戶外廣告大牌缺乏統(tǒng)一規(guī)范管理，無秩序，影響城市美觀；二是受自然災害影響以及年久失修導致的老化問題，讓戶外廣告大牌充滿安全隱患；三則是新廣告法的發(fā)布，涉嫌發(fā)布虛假廣告的戶外廣告大牌被拆除。
基于以上幾種亂象，各地政府相繼出臺政策，對戶外廣告進行統(tǒng)一整治管理，對于戶外廣告行業(yè)來說無疑是一次大洗牌。如此規(guī)模巨大的清理整治一度重創(chuàng)了戶外傳媒廣告市場，也限制了LED顯示屏在戶外傳媒廣告領域更廣泛的應用。
2012-2021年中國戶外廣告市場規(guī)模及預測
雖然戶外廣告領域正在經(jīng)歷有史以來最大規(guī)模的清理整頓，但數(shù)據(jù)卻顯示，戶外廣告領域卻呈現(xiàn)逆勢上揚的態(tài)勢，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，自2012年以來，中國的戶外廣告市場規(guī)模一直保持著穩(wěn)定的增長態(tài)勢，其中2018年達到1585億元，2019年1742億元，2021年更是將突破2000億元大關，達到2065億元。
從數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，大規(guī)模的清理整頓并沒有限定廣告市場的發(fā)展，反而在規(guī)范有序市場運作下，戶外廣告市場得到了進一步的繁榮發(fā)展�？梢�，戶外廣告整頓拆牌已初見成效，全國各省、市新的戶外廣告行業(yè)標準陸續(xù)出爐，廣告行業(yè)正向著規(guī)范、良性發(fā)展。
雖然戶外 LED 顯示屏在這一輪清理整頓中經(jīng)歷了陣痛，但卻勇敢地存活下來，朝著更加有序的態(tài)勢發(fā)展。隨著戶外LED顯示屏正常的擇優(yōu)汰劣，一部分真正經(jīng)受市場和品質(zhì)考驗的戶外LED顯示屏得以存活；而隨著戶外LED顯示屏技術(shù)的飛速發(fā)展，淘舊換新更是不少廣告業(yè)主的選擇。如LED透明屏、智慧燈桿屏、節(jié)能LED顯示屏等新型LED顯示屏獲得市場越來越多的認可。LED顯示屏更是發(fā)揮可“上天入地”的獨特優(yōu)勢，近年來以LED天幕和LED地磚屏為代表的新型顯示屏得到較為廣泛地應用，也為LED顯示屏拓展出新的應用領域。
在戶外廣告清理整頓中，相關職能部門雖然為某些戶外LED顯示屏關起了一扇門，卻同時又為一些LED顯示屏開啟了一扇窗。例如廣州市政府雖對LED大屏的亮屏時間做出了嚴格的規(guī)定，但同時鼓勵商圈可設置戶外商業(yè)廣告，鼓勵采用創(chuàng)新科技和創(chuàng)意媒體。實際上，隨著顯示技術(shù)和產(chǎn)品的不斷升級創(chuàng)新，LED大屏的創(chuàng)新從一定意義上為城市的美化亮化帶來了革命性的突破。
如透明屏技術(shù)。透明屏依附在玻璃幕墻后，在白天看上去是一面普通的玻璃幕墻，只有在夜晚亮屏時才會展現(xiàn)出投放效果。與傳統(tǒng)的戶外LED大屏相比，以“珠江之眼”智媒體屏為例，不僅改善了傳統(tǒng)屏不透光、不透風等客觀性能以及屏體過重、散熱不良、結(jié)構(gòu)冗雜、耗電量高、造型突兀等諸多問題，還有助于改善城市的亮化，而且在一定程度上達到了節(jié)能環(huán)保的目的。
近年來，在LED行業(yè)顯示技術(shù)不斷完善，有些屏幕已經(jīng)完成了從平面的畫面發(fā)展到立體展示的3D畫面。2013年3D顯示技術(shù)興起，一舉成為當前顯示領域炙手可熱的顯示呈現(xiàn)方，并在國家“十三五”戰(zhàn)略規(guī)劃中被列為戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。相比普通的2D畫面，裸眼3D更加立體逼真，在讓觀眾產(chǎn)生身臨其境的感覺的同時，裸眼3D技術(shù)的應用，進一步提升了城市的美化效果。
除此之外，5G時代的發(fā)展將會實現(xiàn)萬物互聯(lián)的格局，過去LED顯示屏無法實現(xiàn)的數(shù)據(jù)傳播將會在5G面前輕松實現(xiàn)，快速的數(shù)據(jù)傳播以及更清晰畫面或?qū)⒊蔀槲磥鞮ED大屏的發(fā)展趨勢。5G作為一項新技術(shù)，在數(shù)據(jù)傳輸上將會打破量寬限制，實現(xiàn)全面智能化的LED大屏或許能利用5G實現(xiàn)信息共享，在規(guī)定的時間內(nèi)為受眾傳播更多有效信息，以及帶來更真實的互動體驗。
戶外廣告運營模式創(chuàng)新，LED顯示屏重新贏得認可
長期以來，戶外LED顯示屏在作為戶外廣告載體時，經(jīng)常面臨耗費高的質(zhì)疑。由于戶外LED顯示屏建設多以大屏為主，其昂貴的屏體制造安裝費用，以及后期高額的運營和維保費用，都給LED戶外媒體運營造成很大困惑。戶外LED傳媒廣告的所占戶外廣告市場份額增長緩慢，也背離了很多LED運營傳媒的發(fā)展預期。部分運營媒體因為經(jīng)營不善，早早退出了這一行列。作為戶外傳媒領域頭部企業(yè)的鳳凰都市傳媒近年來也放慢了戶外媒體資源擴張的步伐，轉(zhuǎn)而在數(shù)字媒體領域?qū)で笸黄啤?/p>
隨著戶外廣告數(shù)字化、程序化腳步的加快，戶外廣告牌面對新形勢下如何才能不斷創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展，在城市景觀的美化、亮化日益革新中生存下來是相關經(jīng)營者需要長期探索的問題。戶外廣告真正需要的是讓運營方、廣告主、城市規(guī)劃及監(jiān)管部門都滿意的媒體形式，而這也正是戶外廣告設備制造行業(yè)去不斷研發(fā)、創(chuàng)新的源動力。
基于當前“傳遞更精準，體驗更豐富”的戶外廣告?zhèn)鞑ピV求，場景營銷、互動營銷已經(jīng)成為戶外傳媒運營商最新的需求，而對戶外LED顯示屏而言，既要有高大上的形象，又要滿足人屏互動的需求，確實有別于以往只做廣告播放載體的單一需求了。伴隨傳感器、連接設備和實時數(shù)據(jù)等基礎設施的完善，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)為邁普光彩LED顯示屏賦能。將會打破戶外傳媒廣告的位置限制、串聯(lián)起包含智能家居、可穿戴設備以及傳統(tǒng)戶外數(shù)字廣告牌，為消費者提供更加立體的全方位的品牌傳播途徑。
數(shù)字化應用對于技術(shù)的依賴程度較大，這里的技術(shù)并非是指單一的LED顯示屏硬件，而是裸眼3D、AR/VR等視覺傳達的技術(shù)。裸眼3D、大小屏互動、VR等技術(shù)的加持，更豐富了戶外LED媒體的傳播創(chuàng)新。比如2020年，戶外LED折角屏裸眼3D的火爆，無疑為戶外LED顯示屏重新崛起帶去了更多信心。
2020年突如其來的疫情，餐飲、娛樂等線下消費場所按下了暫停鍵，戶外廣告作為線下傳播場景的媒介載體也未能幸免，上半年受到了極大的沖擊。大行業(yè)雖受疫情所累，但根據(jù)權(quán)威機構(gòu)的最新分析報告顯示，2020年廣告主對投放LED媒體的信心不斷增強。一方面，裸眼3D技術(shù)在與折角屏的碰撞中產(chǎn)生了諸多驚喜，韓國裸眼3D巨浪、成都太古里飛船等，使疫情陰霾下的戶外LED廣告成為了當年線上線下火爆的焦點話題。另一方面，短視頻及直播帶貨的噴涌式發(fā)展，也為戶外廣告注入了新的活力，從形式到內(nèi)容，全新的整合玩法應運而生。
汽車跑動月球
在韓國水缸巨浪的引領下，國內(nèi)成都太古里、重慶觀音橋、廣州北京路等所謂3D顯示效果的LED折角顯示屏如雨后春筍般冒了出來，成為當?shù)刂木W(wǎng)紅打卡地，也重新詮釋了邁普光彩戶外LED顯示屏的用途。專注戶外LED顯示屏制造的齊普光電董事長吳小剛坦言，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟大行其道的當下，戶外LED顯示屏的引流效應將越發(fā)凸顯。他看好未來LED顯示屏與裸眼3D內(nèi)容結(jié)合的方式，稱其是最適合LED顯示屏的表現(xiàn)形式之一。
除此外，短視頻和直播的快速發(fā)展，也為戶外LED顯示屏探索出新的運營模式。例如郁金香傳媒與服裝品牌馬克華菲合作策劃了首屆“潮粉直播節(jié)”多平臺直播帶貨，就采取了“直播+”營銷的模式，將線上直播與線下LED顯示屏結(jié)合，于直播前的預熱期，在時尚魔都上海的徐家匯、陸家嘴、以及杭州、南京等經(jīng)濟發(fā)達城市核心商圈的地標屏高頻造勢，以直播二維碼廣泛預告提前積累關注，線上線下火力全開，最終實現(xiàn)了熱度與關注度高漲的喜人效果。
去年，類似成都太古里、重慶觀音橋、廣州北京路等形式的裸眼3D顯示的折角屏讓戶外LED顯示屏重新贏得了認可，越來越多的城市繁華商圈開始采取這一類型的LED顯示屏，體現(xiàn)出了巨大媒體引流價值。
而今年春晚的5G+8K超高清視頻直播，更是讓戶外LED顯示屏賺足了眼球效應。在中央電視臺CCTV-8K超高清電視試驗頻道開播以及春節(jié)聯(lián)歡晚會以5G+8K的形式首次進行全球直播中，位于北京、上海、廣州、深圳、沈陽等9個城市的超高清戶外LED大屏同步進行了直播。這種超高清顯示直播的獨特魅力更體現(xiàn)了戶外LED顯示屏不可替代的稀缺性。
伴隨著商圈和各城市地標越來越多的采用邁普光彩LED顯示屏來裝扮，城市景觀亮化已經(jīng)與LED顯示屏愈加密不可分。在各地興起的夜游經(jīng)濟中，以戶外LED顯示屏為代表的創(chuàng)意顯示正在成為各地打造網(wǎng)紅旅游城市的一張名片。如貴州盤山風景區(qū)的“人造月亮”等以LED顯示屏為代表的創(chuàng)意顯示工程，本身已經(jīng)上升成為人造景觀了。
從網(wǎng)紅打卡地再到人造景觀，戶外LED顯示屏正在從引流效應直接轉(zhuǎn)化成運營收益。未來在5G、AI、AR/VR等技術(shù)的加持下，戶外LED顯示屏將告別單一顯示載體定位，在戶外媒體廣告的運營中取到更加不可替代的作用。